Dissertação desenvolvida no âmbito do mestrado em Design & Publicidade, apresentada ao IADE-UE, realizada sob orientação de Amadeu Quelhas Martins

O processo de conduzir o consumidor para o mundo de uma história - transporte narrativo - tem sido proposto como um caminho sub-reptício para a persuasão da publicidade. No entanto, a forma original do constructo torna improvável que o transporte narrativo ocorra em resposta a anúncios publicitários, cuja óbvia intenção persuasiva gerará resistência no consumidor. A presente dissertação analisou anúncios publicitários narrativos e demonstrou que o transporte narrativo pode ocorrer como resposta à publicidade quando são reunidas certas propriedades. Através de dois estudos experimentais, exploraram-se os efeitos (1) da tonalidade emocional da narrativa publicitária, (2) da intenção comercial da mensagem publicitária (intrusão da marca anunciante), e (3) da alocação de recursos cognitivos no processo de transporte narrativo. Os resultados demonstraram que (1) a narrativa publicitária de cariz dramático tem maior propensão para gerar transporte narrativo no consumidor, (2) em situações específicas, o transporte narrativo pode ser relativamente imune à intrusão de componentes comerciais no anúncio, e que (3) uma elevada alocação de recursos cognitivos durante os anúncios publicitários narrativos propicia mais transporte narrativo. Estes achados empíricos são discutidos à luz das perspetivas teóricas atuais sobre o constructo. Finalmente, são avançadas recomendações para estudos futuros na área