Relatório de Estágio

Enquanto fonte importante de cultura, de enriquecimento intelectual e de valiosos momentos de lazer, o teatro é uma arte fascinante que em Portugal, embora com algum público fiel, não atraiu ainda a camada mais jovem de consumidores (constituída pela Geração Z). A Geração Z, descrita por Berkowitz, Kerin, Hartley e Rudelius (2003) como um grupo de jovens formado no início dos anos noventa, representará, assim, o público-alvo de todo este estudo.
Uma vez que a comunicação é um fator de extrema importância para a fidelização dos atuais consumidores e para a angariação de novos, o presente trabalho consistirá na elaboração de um plano de comunicação integrada de marketing para a instituição Teatro Nacional de São João (TNSJ), direcionado à Geração Z residente no Porto.
O plano de comunicação integrada a adotar visa a atualização comunicativa do TNSJ, através de meios mais participativos e interativos, cujas características agradem à Geração Z enquanto indivíduos de valores particulares, assentes na colaboração, na inovação e na tecnologia.
Iniciar-se-á o presente trabalho com uma revisão da literatura que parte do geral para o particular, abordando temas como o marketing 3.0, o marketing 4.0, a comunicação integrada de marketing (CIM) e a comunicação na cultura, afunilando para o teatro e para a Geração Z enquanto consumidora. Dentro desses temas, será possível desenvolver uma análise mais aprofundada acerca da CIM, recorrendo a exemplos válidos e atuais de modelos de comunicação integrada de marketing. Dos modelos apresentados, será posteriormente extraído um (exposto na secção referente à metodologia), cuja estrutura definirá o rumo do restante estudo. Seguir-se-á a análise interna e externa do TNSJ, bem como a definição de objetivos e a formulação de estratégias comunicacionais baseadas em dados apurados através de Focus Group. O Focus Group terá como amostra jovens residentes no Porto, de idades compreendidas entre os 14 e os 25 anos. Este método de análise permitirá concluir aspetos determinantes para o presente estudo, tais como os hábitos de lazer dos jovens inquiridos, os meios de comunicação que estes mais privilegiam, a sua perspetiva relativamente ao teatro em geral e aos serviços do TNSJ em particular, bem como as características que definem para eles uma comunicação culturalmente atrativa.
Face às estratégias de comunicação desenvolvidas e propostas para o TNSJ, orientadas à Geração Z, a instituição acentuará o seu lugar de relevo no quadro de instituições culturais em Portugal e integrará as preferências de lazer e os hábitos de consumo de uma comunidade mais abrangente, consolidada e culta.